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日用品销售
2019年中国超市发展规模、市场竞争格局及行业发展趋势分析[图]
日期:2019-01-29 10:08 作者:pk10投注
 

  GDP和居民可支配收入增速放缓,CPI重返“1时代”,消费增速疲软。(1)经济增速持续放缓,2018年全年GDP同比增速6.6%,增速同比下降0.2pct,第四季度GDP同比增长6.4%,增速同比降低0.4pct,环比降低0.1pct。据预计,2019年中国增速为6.0%,为1990年以来最低增速;(2)居民收入增速放缓。2018第四季度城镇居民人均可支配收入达39,251.0元,同比增长5.6%,增速同比降低0.86pct,环比降低0.1pct。农村居民人均可支配收入达14,617.0元,同比增长6.6%,增速同比降低0.65pct,环比降低0.2pct;(3)通胀压力减弱,2018年12月CPI同比增长1.9%,增速环比降低0.3pct,食品CPI同比增长2.5%,增速环比持平;(4)社零增速面临一定压力,2018年全年社零总额380,987亿元,同比增长9.0%,增速同比下降1.2pct,12月社零总额35,893亿元,同比增长8.2%,增速同比降低1.2pct,环比提升0.1pct。宏观经济整体承压,消费者消费意愿下降,未来消费行业面临较大不确定性。

  社零分品类增速分化,必需消费韧性较强。(1)超市相关品类增速相对较高,日用品增速较去年同期大幅提升,食品增速基本持平。2018年1-11月限额以上日用、食品(不含饮料、烟酒)、服装等必需消费类商品累计销售额增速分别为13.7%、10.2%、8.0%,增速较2017年同期提升5.7pct、0.0pct、0.2pct;(2)可选消费增速明显下滑,地产相关品类跌幅普遍较大,家具、化妆品、家电、金银、通讯、汽车等可选消费品类商品累计销售额增速分别为10.1%、9.6%、8.9%、7.4%、7.1%、-2.4%,增速较2017年同期提升-2.7pct、-3.9pct、-0.4pct、1.8pct、-4.6pct、-8.0pct。数据表明,尽管消费增速整体放缓,但必需消费增速没有随之下滑,与超市相关的日用和食品品类增速稳定,可选消费品类增速较去年同期明显回落。

  2010-2017年我国超市行业发展稳定,市场销售额平稳增长。2017年,行业百强超市企业规模达到1.2万亿元,同比增长3.32%;门店数量达到10.43万家,较2016年(10.17万家)增长2.7%。

  我国超市行业规模虽然保持增长,市场集中度依旧亟待提升。横向对比国外超市市场集中度情况可以发现,美国前3超市所占市场份额达到79%,日本便利店CR3达到76%;对比之下,中国超市行业尽管达到3万亿左右的行业规模,但却鲜有收入超过千亿的公司,CR3不足10%,CR5也只达到27.6%左右。

  目前,我国超市领域中前5大领先超市有高鑫零售、华润集团、沃尔玛、永辉集团和家乐福。其中,高鑫零售市占率达到8.6%,位列第一;其次为华润、沃尔玛、永辉集团和家乐福,市占率分别达到7%、5.3%、3.6%和3.1%。分析来看,我国超市行业市场集中度低,行业分散的一个重要原因在于国内超市区域性极强,供应链和管理水平较国外龙头有较大差距,难以向全国范围扩张。

  实体零售业态增速分化,标准超市份额稳步提升。(1)实体零售加快转型升级步伐,不同业态增速明显分化。2017年超市业态销售额增速为14.77%,近年来首次超过便利店业态增速,远高于其它业态;(2)现代渠道替代传统业态,标准超市渠道份额稳步提升。标准超市、电商、便利店渠道占比稳步提升,2016年分别达46.7%、4.9%、1.8%,较十年前分别提升7.1pct、4.9pct、1.0pct。大卖场和传统渠道(农贸市场等)占比大幅下降,2016年分别为14.2%、31.8%,较十年前分别下降3.8pct、16.7pct。

  2017年超市行业市场规模达4.5万亿,行业规模巨大。2012到2016年受电商行业冲击,超市行业增速下滑。2017年随着新零售兴起,线下渠道消费复苏,超市行业零售额增速触底回暖。

  国内超市行业集中度较低,龙头企业市场份额仍有非常大的提升空间。国内前五大超市企业市场份额仅为27%,排名第一的高鑫零售(含大润发、欧尚两家卖场)拥有8.3%的市场份额。相比之下,美国前五大超市企业占据66.0%的市场份额,排名第一的沃尔玛拥有33.4%的市场份额,英国前五大超市企业占据76.8%的市场份额,排名第一的乐购拥有27.6%的市场份额。

  区域垄断经营阻碍超市企业跨区域扩张,是行业集中度低的重要原因。我国幅员辽阔,不同地区消费习惯差异明显。在行业发展早期,超市上游渠道相对固化,地方国企具备政策和资金优势,垄断当地大量资源,形成区域竞争壁垒,消费者依赖性较强,用户留存率较高。

  行业格局发生重大变化,具备差异化竞争优势的全国性超市增长明显,外资超市市场份额下降、收入增速放缓,地方超市业绩分化、展店速度和收入增速相对较低。2011-2017年,(1)外资超市展店速度放缓,销售额增速放缓,市场份额下滑,沃尔玛、家乐福、麦德龙、卜蜂莲花国内门店数量复合增速分别为8.5%、7.9%、9.3%、10.6%,销售收入复合增速分别为11.0%、1.6%、7.5%、4.0%,除沃尔玛外,另外三家外资超市销售额增速均为个位数;(2)具备差异化竞争优势的全国性超市推进跨区域扩张,复合增速较高,永辉超市、高鑫零售积极布局全国扩张,门店数量复合增速分别为25.7%、12.3%,销售收入复合增速分别为21.5%、6.9%。联华、华润万家门店复合增速负增长,销售额复合增速处于较低水平;(3)地方超市业绩表现分化,经营能力较强的地方超市企业实现区域深入渗透,经营能力较弱的地方超市企业面临营收增速放缓和盈利能力下滑困境,地方超市企业销售额复合增速多为个位数,中百集团、家家悦、京客隆、物美复合增速分别为6.26%、5.18%、2.55%、1.93%,华联综超、人人乐销售额负增长,复合增速分别为-1.04%、-5.23%。

  新零售加速行业洗牌,外部竞争压力加剧。(1)线上+线下成为传统零售企业“破局重生”的必经之路。2017年起阿里和腾讯、京东三大电商巨头从线上转战线下,布局商超、服装、家居、娱乐、餐饮等多个行业;(2)零售行业格局快速变化,超市外部竞争环境越发激烈。2012年受电商冲击,国内连锁企业销售额增速放缓,2017年新零售模式崛起,大量由互联网巨头或电商企业孵化的新兴业态抢夺市场份额。

  阿里入局超市,行业竞争愈加激烈。(1)截至2018年7月,盒马1.5年以上门店单店日均销售额超过80万元,坪效超过5万元,线家。盒马是阿里新零售旗帜项目,在流量归集与导流、线上线下融合、多功能消费场景建设、生鲜水产差异化商品竞争、极速物流体系、店仓一体化、商品供应体系重塑、大数据及物联网技术应用等方面具备强大的竞争壁垒;(2)2018年3月大润发与淘鲜达宣布合作,6月大润发全国100家门店完成新零售改造。升级后的大润发门店高峰期间线单/天左右,线%,杨浦店生鲜线%。大润发是阿里强强合作的样板,大润发在订单数量、坪效、线上业务占比方面的提升代表阿里商业赋能模式逐步成熟。

  伴随着新业态的发展和行业进步,超市企业正加速其改革的步伐。单纯的实体超市占比会不断下降,线O模式企业占比将会不断增加。预测2017-2020年,我国实体商超规模占行业比重将会由90.48%(2017年)下降至86.40%(2020年)。未来,诸如盒马鲜生、超级物种、无人零售等诸多业态将百花齐放,金融资本+新业态+物联网思维与技术将推动行业加速狂奔。

  2020年国内生鲜市场规模或将达2.16万亿,市场潜力巨大。为保证产品新鲜度,国内消费者往往偏好高频次购买生鲜,平均每周购买3次,高于全球平均值2.5次,水果蔬菜每周购买频次高达4.8次。高频、旺盛需求带动下,生鲜市场交易规模自2013年以来保持6%以上增速。

  生鲜销售渠道目前以农贸市场为主,未来超市等渠道或将成为主流。随着交易规模的扩大,农贸市场供应链问题逐渐凸显:一方面上游供货商为传统农户,生产经营分散、集中度较低,产品价格与质量难以标准化。另一方面缺乏良好的运输渠道,对冷链运输有较高要求的农产品在产地滞销,在主要消费市场价格昂贵的现象频现。长期来看,以农贸市场为主的生鲜消费渠道模式很难满足消费者对品质生鲜的需求。判断,超市、便利店、电商有望成为生鲜消费的主流渠道,永辉超市、家家悦等以生鲜为主的超市企业在替代菜场功能方面具有显著优势。

  生鲜行业处于早期阶段,资本关注度较高。2014至2016年国内迎来生鲜企业成立热潮,48.1%的新成立生鲜企业获得融资,获得融资的企业中42.4%的企业获得B轮及以前轮次融资,国内互联网巨头和一线投资机构均有“入场”。

  生鲜属高频非标商品,线上渗透率低,“上线”存在一定难度,商品市场渗透率为1.5%,远低于服装、消费电子、日用百货等品类。生鲜是运营难度最高的品类,没有相应供应链的积累是很难成功的。

  生鲜商品生产周期固定、地域性差异大、损耗率高、存储配送成本高,生鲜产业链跨多个行业,流通环节较多。纵向看,生鲜供应链由农资、生产、加工、物流、销售几大主要环节构成,横跨农业、物流、零售三个行业,农户、品牌商、物流商、渠道商等多主体参与其中;横向看,生鲜供应链每一环节都包含诸多细节,各个环节专业性较强。

  搭建生鲜供应链需要漫长的周期。为保证生鲜商品的高质量和鲜活度,企业需要对生鲜供应链各个环节都有较强的把控能力:(1)上游采购能力。农户生产规模小、分布分散、组织化程度低、生产过程差异大、无统一的生产标准,难以与消费者需求对接,缺乏品牌价值,生产、流通效率都比较低;(2)物流成本控制能力。大部分生鲜商品保质时间短,运输过程中损耗较大。不同品类生鲜产品对运输、仓储的要求不同,需要建设冷藏、常温等运输以及仓储设施,固定资产投入成本较高;(3)运营能力。与门店相匹配的商品产地,对生鲜商品进行专业管理,提升门店销售能力,通过货架摆放、购物场景设计等提升顾客的购买意愿和购物体验。

  传统生鲜供应链模式效率相对低,生鲜商品多次转手和运输,损耗率较高。生鲜商品从生产者到消费者手中需要经历五个环节:生产者-产地集贸市场-产地批发市场-销地批发市场

  布局到家业务的必要性:从到店模式、网购模式到到家模式,全渠道或将成为主流模式。到家模式顺应时代需求,未来有望成为消费领域主要商业模式之一。(1)新零售的后半场,线上线下的界限越来越模糊,线上线下从取代走向互补,逐渐形成共生共存、相互融合、互补长短的关系。消费者线上和线下择时、择优消费,不再依赖单一消费渠道;(2)到家模式迎合新的消费理念和消费方式。80、90后人口占比超过30%,逐渐成为社会消费主流,同时00后消费话语权日渐提升,这群新兴的消费群体追求个性化、定制化,更加重视消费体验偏好移动端消费,对价格敏感程度降低,愿意为商品品质或品牌支付更高溢价。消费理念的改变带动消费方式变化,推动到家业务模式发展迅速,餐饮行业的饿了么、美团外卖,电商领域的京东到家、每日优鲜等成功抢占市场。以餐饮行业为例,2017年国内在线年(彼时饿了么和美团外卖“同台竞技”)的4倍;(3)到家业务拓宽传统商超成长边界,提升传统商超门店运营效率,传统商超具备网点资源和购物体验优势,但门店覆盖范围有限,到店客流边际改善成本高,受高人力成本和高租金成本影响,坪效提升压力较大。到家业务可突破时空限制,缩短消费者与门店间物理距离,大幅提升传统商超经营效率。以京东到家为例,京东到家主打生鲜及超市产品配送,实现1小时内商品快速送达。

  2019年,越来越多的泛90后开始组建家庭,拥有孩子,千禧一代将真正进入他们的主导消费年。经研究发现,千禧一代越来越不满意传统超市的购物体验,并开始尝试新的购物模式

  曾经,房地产业甚至零售业一直推崇的格言就是,“位置,位置,位置”。确实,在过去物资不够丰足、业态不够饱合的年代,位置很重要。而随着千禧一代成为主要的消费群体,你会发现,他们需要的是“体验,体验,体验“。他们比以往的任何一代都要注理用户体验,他们愿意花费更多的时间、精力,去找寻符合自己体验的商品、甚至超市,进而产生用户粘度。

  而超市设计是构建超市购物体验的基石之一。当购物者进入超市,他们会立即有意或无意的注意到几个因素,超市的整体视觉体验、超市的照明设计、超市的布局设计等等,这些可以直接影响购买行为。

  超市平面布局、VI导视设计、动线设计、照明设计、美陈软装设计等,构成整个超市购物体验的基调,超市设计在一定程度上决定了超市对顾客的吸引力。

  对于超市而言,高端的零售体验即将到来。高端超市更加注重“效率”和“体验”的融合,小业态更具生命力,在卖场的效率,在体验上做的更高。而高端超市强劲的趋动力主要源于两点:第一,中国持续上行的经济势态,第二,趋高的消费习惯和区优的消费结构让高端超市依然有着固定的消费群体。

  而高端超市、精品超市,似乎对商业空间的设计要求更高。超市设计,一定程度上能体现品牌定位。同时,回归到第一点,好的超市设计,也是辅助提升购物体验感的关键。

  最近几年来,生鲜超市势头正盛,也验证了一个问题:新鲜,是千禧一代注重的首要因素之一。他们喜欢网上购物带来的便利,但同时,也比任何一代消费者都愿意花时是,去三家、四家商店去挑选新鲜的食品。

  而对于新鲜食品的呈现,一定程度上取决于超市内灯光的设计,灯光下的商品的颜色质量。颜色是新鲜的语言,顾客希望看到蔬果和肉类充满活力的色调,从而引发购买的冲动。

  超市餐饮业态在几年前就开始引进了,但在2019年可能才真正的呈现起飞的趋势。相比以前简单的餐饮柜台、熟食柜台,超市以后的餐饮业态可能更倾向于发展为咖啡馆、完整而成熟的餐饮业态等。

  超市餐饮业态的兴起,将弥补非食品类收入的减少,延长顾客在超市内的停留时间,成为有效吸引千禧一代消费者的有利磁石。

  而这些区域除了提供诱人的美食,其空间设计也非常关键。这块餐饮区域带给顾客在忙碌的购物之余的一抹清闲与惬意。它更多的可以被认为是一个放松和社交的地方,这个区域的空间设计有利于帮助顾客拥有良好的购物体验。

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