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营销如何不乏味?先要用好“缺乏感”
日期:2019-09-01 22:28 作者:pk10投注
 

  6月27日,阿里系实战派互联网营销专家、前阿里巴巴大客户营销总监徐全在36氪产业创新中心(嘉兴)和嘉兴秀洲高新区管委会合办的“创业沙龙”活动中,为众多创业者讲解了互联网时代的营销方法论,以下为分享活动的重点内容。

  营销1.0时代是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。□◁这些产品比较初级,就是简单满足大众市场需求,当时最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特T型车—“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的”。★-●=•▽

  营销2.0时代是以消费者为导向的营销,企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”,这个时代的消费者更聪明,更有思想和选择能力,企业需要通过满足特定的需求来吸引消费者。

  到了营销3.0时代,▲★-●市场已经发生了很大变化,消费者需要更具个性化的产品,他们看中参与感、定制感和情感认同。这个时代的关键句是——服务即体验,体验即营销。北上广深的80后、90后年轻人拒绝被营销,他们希望的消费环境是像超市一样,•●他们可以自己选择产品,不需要推荐,也不需要服务人员。他们也认为产品好用是应该的,而好玩是他们决定购买的理由。

  建立消费者的认知是重点之一。举个简单的例子,消费者到网上买书,首先想到的就是当当,买3c用品想到京东,★△◁◁▽▼买日用品想到天猫超市。所以在许多消费者心中,△▪▲□△当当等于书,京东等于家电,淘宝等于什么都有,这叫消费者的认知。

  形成需求的第一阶段是缺乏感。所有的需求起源来自于某种缺乏,或者理想与现实的差距,没有缺乏需求不会形成。比如一个刚毕业的女大学生,可能觉得背一个200块钱的包包很好看了。◁☆●•○△但参加工作后,发现同事背着几千块的包包,缺乏感就出现了。那么缺乏感是不是需求呢?不一定。

  这就到了需求形成的第二个阶段,需要一个明确的目标物。例如世纪佳缘,中国最早赴美上市的婚恋网站,它用在线婚恋交友来填补落差,获得了大量的用户,广告也是铺天盖地。缺乏感加上目标物,构成了动机。当我们帮助消费者构建出了动机时,营销就成功了一大半了。

  需求形成的第三个要素,是消费者能力。到世纪佳缘上去相亲,需要付钱。比如只要用99元加入世纪佳缘的套餐,你就可以随便看其他会员的信息并添加好友。也就是说,营销人在完成动机塑造后,◆◁•◇=△▲要做的是给消费者赋能,让消费者最终形成购买。

  缺乏感、目标物与消费者能力,它们构成了“需求三角”模型。▪•★所有需求的构成必须满足这三要素,缺了其中任何一个角,最终需求都无法形成。失败的产品营销,★◇▽▼•追根溯源往往都是因为需求三角没有构建完成。

  明确了需求三角模型的含义,那如何在互联网时代打造爆品,◇•■★▼△▪▲□△与用户的缺乏感建立关联,唤醒消费者潜藏的缺乏感,给他一个产生消费行为的理由呢?

  举个例子,北京有个“叫个鸭子”的外卖,这个鸭子比较贵,但贵有贵的理由。配送员是一个开着迷你Cooper,穿黑T,带着Google glass眼镜的帅哥。•□▼◁▼客户收到美食之后,▪…□▷▷•Google glass会记录消费者的“哇点”瞬间,通过添加好友,配送员会将这一瞬间的VCR送给消费者。

  这家店的营销关注到了消费者隐藏的缺乏感,“叫个鸭子”并没有像传统的鸭子店一样用发传单和大喇叭的方式营销,传统的消费只是在吃完鸭子之后就停止了,而“叫个鸭子”将消费行为延续得更长,变成了一个可以分享的行为,◆■这些都迎合了年轻人的情感需求和人文方面的需求,让吃喝变得更好玩。

  所以,好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品,是更多关注了企业自己的需求,▼▲没有和别人的缺乏感联系,从而导致最终需求没有形成。

  再举个例子,现在大量儿童英语教育、古诗词教育的机构也使用了类似的营销策略。他们激发的父母的恐惧感——担心自己的孩子不从小学纯正的英语、不会背古诗词,未来和同龄人竞争就落后了。▲●…△

  其实呢?我们问问自己,世界上的知名人物都在儿童时期学过外语、背过古诗吗?真相不重要,●重要的是激发缺乏感。▪▲□◁•☆■▲

  所以,当你开启一个营销时,你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你,你的营销就越成功。你需要不断研究的是怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,◆▼这就是营销。

  下面左图是传统营销模式,你会发现关注的人多,但实际产生购买行为的人很少。右图是互联网营销模式,购买环节结束之后,消费者的行为并没有停止,而是鼓励人们去分享,通过口碑来传播,▷•●继续扩大购买量,把这个漏斗做得更大。

  现阶段做大漏斗的方式就是让用户去找用户,比如说拼多多、趣头条等都是采取了社群裂变的方法。以拼多多为例,购买者在购物时必须要拉几个人进来拼团,这个过程中发起拼团的人会描述这个产品有多么物美价廉(尽管他可能根本没有使用过这款产品),▼▼▽●▽●但拼团的人尝试过之后,如果觉得还不错,就会产生二次购买,并拉进新的用户。○▲-•■□

  当然要产生这种裂变的分享内容非常重要,不能一味单向用户灌输,应该主动参与互动,让用户从注意,▲=○▼引发兴趣,搜索产品,到成为消费者后进行内容分享。

  最重要东西往往是看不见的,消费者的需求正是这种看不见的东西。★▽…◇作为一个互联网时代的营销人,必须要了解什么是消费者真正的需求,并针对性的使用传播方式,才有可能在市场中获胜。◆●△▼●▽•●◆◇…=▲

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